陈斯

　　如今，男性消费正在不断崛起，各品牌逐渐引起男性更多的关注。并且，在女性消费为主的直播行业中，男性消费者也正在逐渐引领新的消费潮流。

　　男女思维迥异，这就决定了他们不同的消费方式。男性消费目的明确、购买决策时间会更短，这也是造成男性耐心度低的因素。不仅如此，男性消费者的消费偏好会随着年纪的增长表现出差异。根据知瓜数据《“他经济”Q1男装、男鞋分析报告》，年轻男性对体育、电子、游戏领域表现出更多的兴趣，中年男性的偏好会向汽车、旅游、腕表，老年男性则向保健、养生领域转移。男性比女性更容易接受新兴产品，例如3C数码、迭代电子设备等。随着审美提升、爱美意识增强，男性也开始关注美妆、护肤等领域，随着品位的提高，也间接带动了男性对时尚的认识。

　　调查显示，80后与90后的男性会花费在个人护理装扮上，90后“精致男生”占比最高，达到53%。而00后在个人装扮消费方面还不够活跃，但随着年龄增加会逐渐表现出消费意愿。

　　男性对颜值的要求和观念不断提高，愈发注重个人形象，表现在市场上则是带动了男装销量。据艾媒咨询数据显示，2016至2020年，中国男装市场保持增长趋势，预计2020年增至7588.2亿元。

　　随着男性消费的不断崛起，直播间的主播们开始给予男性更多关注。2018至2020年，直播间男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，高于女性同比增幅。其中，90后更关注外表和兴趣，在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等品类消费最高，80后爱家庭，更倾向于囤积母婴用品，为家庭置办汽车、家电等大件；70后男性同样关注家庭大件消费，但也购买珠宝首饰、鲜花宠物用品等。美妆类男性消费中，上海精致男孩占领第一。

　　从不同平台来看，85后、95后是淘宝直播的主要消费群体。除了男装之外，男士腕表的销售数据表现仅次于男士穿搭，保养护肤则相对薄弱，说明男性注重保养者仅占少部分，对护肤的需求并不突出。

　　抖音平台直播中，男性19至35岁“剁手族”较多，撑起了男装、男鞋的主要销售数据。并且，小众且价格低廉的品牌T恤靠着主播“种草”，收获了不少男粉丝，而部分国产男鞋品牌，例如安踏、李宁等也通过平台打造爆品，说明大部分男性消费者不仅追求性价比，也信赖国货质量。

　　快手平台主要以男性用户为主，占比接近六成，也是消费的主力军。男装、男鞋消费城市主要集中在东北地区的二、三、四线城市。

　　小红书平台男性用户基本集中在广东、湖南、江苏等地区一线城市，由于该平台以女性用户为主，商品投放较少，因此较多“精致男性”通过笔记内容种草，快速了解产品属性、价位等，为购买提供决策。

　　百度搜索方面，在江苏地区，男装、男鞋的搜索指数最高，这与该地区服装产业发展有关。江苏多个地区如吴江、南通、江阴等均有区域性品牌，例如波司登、雅鹿、红豆等江苏品牌在国内也享有一定的知名度。除了江苏之外，东南沿海一带省份包括浙江、广东，都对男装、男鞋表现出更高的“搜索热情”，这与工业大省、纺织服装产业占比较高有关。这一背景也带动了当地消费者的服装消费。